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這幾年參與了多場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告公司招標(biāo)，比較突出的感受是：廣告公司在競(jìng)標(biāo)中的忽悠是越來(lái)越猛烈了，比策劃公司、代理公司還要兇猛。聽(tīng)這些廣告公司提案有時(shí)真是心驚肉跳，他們忽悠過(guò)頭的最核心的一點(diǎn)就在于——過(guò)分夸大了廣告在整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中所能夠起到的作用。
不知道有多少次，我聽(tīng)到了諸如此類的說(shuō)法：甲廣告公司說(shuō)，我們操作的那個(gè)項(xiàng)目賣(mài)得很好，首先是因?yàn)槲覀兊男蜗蠖ㄎ缓茫诵耐茝V語(yǔ)高屋建瓴、觸動(dòng)人心；乙廣告公司說(shuō)，通過(guò)我們的二次包裝與推廣，原本的一個(gè)死盤(pán)又活了；丙廣告公司說(shuō)，因?yàn)槲覀兂浞诌\(yùn)用了整合傳播，某項(xiàng)目的價(jià)格提升了30%、銷售周期縮短了50
%；丁廣告公司說(shuō)，我們不是在為了賣(mài)房子而做廣告，我們是在通過(guò)塑造企業(yè)的品牌來(lái)促進(jìn)銷售，這叫做品牌推廣；戊廣告公司說(shuō)，因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目包裝和品牌塑造到位，僅僅做了三次NP，就賣(mài)了幾個(gè)億……花樣繁多，不一而足。 估計(jì)在地產(chǎn)圈里呆久了，尤其是干過(guò)甲方的，都曾經(jīng)聽(tīng)到過(guò)廣告公司類似的說(shuō)法。只是，如果是策劃公司或者代理公司講出類似的豪言，還倒是情有可原，但尤其是這種“賣(mài)得多好”、“死盤(pán)變活”之類的話從僅僅負(fù)責(zé)項(xiàng)目包裝與推廣的廣告公司嘴里說(shuō)出來(lái)，可就真是讓人笑掉大牙了。
一、廣告是什么？
廣告分非經(jīng)濟(jì)廣告與經(jīng)濟(jì)廣告兩種，今天我只說(shuō)經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告�！ �
教科書(shū)上說(shuō)：廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段�！ �
廣告的作用的什么？
教科書(shū)上說(shuō)：廣告，以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。不難理解，廣告的作用其實(shí)很簡(jiǎn)單，或傳播信息，或樹(shù)立形象，但無(wú)論怎么說(shuō)，廣告就是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是為實(shí)現(xiàn)短期或長(zhǎng)期銷售目標(biāo)服務(wù)的�！ �
二、影響廣告起作用的中間因素
有一個(gè)最基本的廣告法則——AIDMA理論，只有先引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），進(jìn)而激起欲望（Desire），并且增強(qiáng)記憶（Memory），最終采取行動(dòng)（Action）。但是，對(duì)于任何企業(yè)而言，并不是你把廣告投放出去，就會(huì)自然的產(chǎn)生銷售，不會(huì)有人提著錢(qián)上門(mén)來(lái)買(mǎi)你家的商品。從廣告引起消費(fèi)者對(duì)商品的好感到發(fā)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間，還有無(wú)窮的變數(shù)�！ �
在最傳統(tǒng)、最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中有個(gè)4P組合，分別是產(chǎn)品( product)、價(jià)格( price)、地點(diǎn)( place)、促銷( promotion)，唯有這四個(gè)環(huán)節(jié)湊齊，才能構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷過(guò)程。第四P促銷暫且不提，僅就前三個(gè)因素而言，任何一個(gè)P出了問(wèn)題，都會(huì)造成廣告的無(wú)效，直至浪費(fèi)�！ �
舉幾個(gè)最通俗的例子，羽絨服在北方年年熱銷，但在南方就是賣(mài)不動(dòng)，這是因?yàn)榈赜虻南M(fèi)差別；雪糕之類的冷飲到了冬天肯定賣(mài)不過(guò)夏天，這是季節(jié)產(chǎn)品的消費(fèi)差別；再比如你到酒店消費(fèi)，你指定消費(fèi)的酒品就不一定有，要么自己出去買(mǎi)，要么就得被迫消費(fèi)酒店里專賣(mài)的酒水，這是銷售通路的差別。而這些，都不是廣告能夠改變一絲一毫的�！ �
廣告只是與其他多種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷環(huán)節(jié)綜合使用來(lái)共同完成銷售目標(biāo)的助力之一，只有在三種前提情況下，廣告在整體行銷中的主導(dǎo)作用才能遠(yuǎn)超過(guò)其他所有力量：
第一、商品在物理功能方面的異常同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化越強(qiáng)的商品，廣告的作用越大；
第二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)方面關(guān)注度越低的商品，廣告的作用越大；
第三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有幾乎完全等同的其他各種競(jìng)爭(zhēng)條件，如市場(chǎng)環(huán)境、價(jià)格策略、銷售終端等�！ �
否則，廣告的作用很難與銷售量的多寡直接掛鉤�！�